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上汽海外逆襲憑什么 走“三高”路線占發達市場

8月28日上午,約2500輛MG、大通品牌的汽車密密麻麻停放在碼頭上,它們即將登上兩艘巨大的海輪,乘風破浪前往澳大利亞、新西蘭和斐濟。


上海汽車國際商貿有限公司副總經理趙愛民記不清這是今年第幾次往海外發運車輛,無論今年1月中國疫情暴發,還是3月歐洲“封國封城”,上汽集團(600104.SH)都沒有停止往海外發運車輛。


“所謂危機,有危就有機。早在今年1月,集團高層就敏銳地察覺到這是我們的進攻機會。”趙愛民對第一財經記者表示,疫情影響下,全球多數國家和地區經濟下滑,汽車購買需求減少,但海外開工生產的工廠也相應減少,能在此期間維持運營和供應,就能獲得更多的訂單。


因此在海外疫情暴發前,上汽集團未雨綢繆地加大出口量,并動用各種辦法力保銷售及各項工作正常開展。事實證明,這是一項正確的決策。


今年上半年,中國汽車整體出口下滑21%。上汽集團自主品牌海外整體銷量卻逆勢增長17.3%, MG名爵保持中國出口單一品牌第一。同期上汽集團海外整體銷量達13.2萬輛,繼續保持國內第一,占中國車企海外總銷量的34%。


上汽集團今年創下出色的海外業績,同時也給深陷困境的中國車企指出一條突圍之路。


2018年起,中國車市步入連續下滑的通道,車市下跌的幅度由微跌逐漸加深。本輪車市的下滑同時伴隨著愈演愈烈的消費升級,豪華車銷量占比不斷提高,低價車市場持續快速萎縮。今年6月,我國自主品牌乘用車的市占率降至33.5%,創下11年來歷史最低。


市場結構的變化,引發中國汽車產業劇烈的變革與洗牌,地方國營和民營車企成片倒下。去年至今,北汽銀翔、眾泰汽車、力帆汽車、獵豹汽車、東風裕隆等公司相繼破產或等待破產重組,華晨汽車近期爆發高達千億元的債務危機。行業的共識是,在這一輪洗牌中,50%的自主車企將消亡。


本輪危機讓享受了10多年高增長紅利的中國車企警醒全球化的重要性,過于倚重單一市場終究不是長久之計,必須加快實施全球化的轉型。


但過去近20年里,中國車企主要面向經濟水平低、汽車工業基礎弱的國家,以簡單貿易出口汽車,并沒有形成缺乏全球化運營的能力。與此同時,在全球經濟下滑,單邊主義、貿易保護主義抬頭等國際政治經濟背景下,中國車企全球化的窗口越來越小。


“作為國內首家有系統、有規劃、成建制‘走出去’的汽車企業,上汽集團的成功經驗值得我們全行業去學習和研究。從全球政經環境的角度出發,上汽集團的海外拓展,對穩定全球經濟也有積極的作用。”國內另一家自主車企高管對記者表示。






海外每賣3輛車,一輛就是上汽造


一個月前,上汽集團首次以云上直播的形式舉辦了第三屆海外經銷商大會。該次會議上,上汽集團總裁王曉秋等高管,全程用英語向全球60多個國家的經銷商伙伴分享了上汽集團和MG名爵品牌的最新發展以及未來規劃。


2019年上汽集團整車出口及海外銷售35萬輛車,同比增長26%,在中國車企海外總銷量中占比33%。連續4年蟬聯了中國車企海外銷量冠軍,相當于海外每賣出3輛中國汽車,就有一輛來自于上汽集團。


受疫情影響,全球車市都出現了較大幅度的下滑。但上汽集團卻實現了逆勢增長,今年前7個月,上汽自主品牌海外銷量達9.4萬輛,同比增長15.9%,MG名爵保持中國出口單一品牌第一。上汽集團海外整體銷量達15.4萬輛,繼續保持國內行業第一,占中國車企海外總銷量的比例較2019年提升1個百分點至34%。


過去3年里,上汽集團海外銷量每年都維持著30%以上的增幅,迅速由2016年的12.6萬輛增長至去年的35萬輛。今年6月,上汽集團發布了“Mission 100”戰略,即到2025年,MG品牌將進入100個國家和地區,全球銷量達到100萬輛。


短短5年時間,從約30萬輛增長至100萬輛,這樣的目標看起來過于激進,但王曉秋卻在海外經銷商大會上表示:“到2025年,MG一定能將年銷量突破一百萬輛大關。”


信心一方面來自于當前的業績。如前所述,過去3年里上汽集團海外銷量由12.6萬輛快速增長至35萬輛,年均復合增長率達到了59.26%。而迅速的增長背后,首先體現的是上汽集團自2016年起實施的“新四化”戰略轉型所帶來的產品技術領先競爭力。


早在2007年上汽和南汽合并時,上汽集團董事長陳虹(時任上汽集團副董事長)就在內部講話中提出,與互聯網融合的汽車將贏得未來。


2016年7月,在上汽集團年中干部大會上,陳虹首次提出電動化、網聯化、智能化、共享化的“新四化”技術趨勢機遇。此后“新四化”被全行業所接受,成為各大車企的戰略方向。2018年,上汽“新四化”的表述演變為電動化、智能網聯化、共享化和國際化。


海外銷量迅速的增長背后,首先體現的是上汽集團自2016年起實施的“新四化”戰略轉型所帶來的產品技術領先競爭力。2016年7月,在上汽集團年中干部大會上,陳虹首次提出電動化、網聯化、智能化、共享化的“新四化”技術趨勢機遇。此后“新四化”被全行業所接受,成為各大車企的戰略方向。2018年,上汽“新四化”的表述演變為電動化、智能網聯化、共享化和國際化。


如今看來,上汽集團圍繞“新四化”的戰略投入所形成的果實,正成為其全球化擴張,尤其是進入歐洲等發達市場的核心競爭力。


比如上汽聯合阿里開創“互聯網汽車”除了在國內起到了行業引領的作用,并成功將優勢轉移到國外,推動智能網聯成果“走出去”。目前,面向國際市場的“i-Smart”智能網絡連接系統已在30多個海外車型上使用,激活用戶超過7.5萬人。在泰國,具備互聯網功能的MG ZS和HS兩款車型銷量已經牢牢把握細分市場前二的位置。在印度,搭載i-Smart系統的MG Hector剛上市就一炮而紅,印度由此成為最快突破“萬輛級”規模的海外區域市場。


去年起,上汽MG名爵、MAXUS等自主品牌新能源車進軍英國、荷蘭、挪威、冰島、德國在內的歐洲市場,去年下半年名爵EZS(參數丨圖片)更是實現單一車型出口歐洲10000輛的優異成績。年內,上汽新能源車還將登陸其他歐洲國家。


2019年12月,名爵HS和純電動名爵EZS一同摘得ENCAP最高等級五星安全評價,純電動名爵EZS成為歐洲首款ENCAP五星安全的純電動小型SUV,名爵HS成為國內首款歐洲和澳大利亞“雙五星”安全SUV。在荷蘭,MG EZS的銷量在同級車中排第二位,在挪威排第四位,戰勝了諸多歐洲老牌車企。


作為上汽集團自主業務另外一個支點,商用車公司上汽大通Maxus在海外市場表現同樣出色。上汽大通Maxus已連續兩年成為澳新市場銷量排名第一的中國汽車品牌,今年5~7月除了銷量連續上漲之外,在長期以日韓系品牌為主導的澳大利亞汽車市場占得一席之地,在全球發達汽車市場站穩了腳跟。


以大通T60為例,該款車自上市以來就是澳新市場總銷量排名第一的中國皮卡,同時是首個獲得澳大利亞ANCAP安全測評五星評級的中國皮卡,在ANCAP皮卡全球品牌細分市場得分榜上排名第四,超越了日產、豐田、五十鈴、大眾等國際主流品牌。此外,大通G10與V80兩款VAN車型躋身澳大利亞銷量排行榜前四強,超越了奔馳、雷諾、標致等老牌國際主流品牌。而且在絕大多數市場,上汽大通的產品價格和國際一線品牌持平。以皮卡為例,大通的產品價格相當于三菱同級別車的102%,福特的100%。


“基本上我們所到之處,先打敗雷諾、菲亞特等歐洲品牌,在進入市場的第三年接著打敗福特。在絕大部分市場,到最后只是我們跟日本和韓國品牌在競爭。”上汽大通海外業務部總監楊峻嶺說。


成建制“出海”


橫向來看,與全球車企相比,中國車企已經在電動化、智能網聯技術等方面普遍性建立了領先優勢,為什么僅有上汽集團在海外業務方面高歌猛進?


“汽車出口不是‘打游擊’,而是要有系統、有規劃、成建制‘走出去’,和當地市場共同成長。”上汽集團總裁助理、國際業務部總經理余德說。


結合其他公司的做法更容易理解“有系統、有規劃、成建制”所帶來的優勢。當前中國車企的海外出口主要以中國本地研發的產品為主,在對應市場通過總代理實現當地銷售和售后服務功能,這會帶來產品適應性、品牌價值、售后服務保障等多方面的問題。


與此同時,由于產品單價低、輸出方式簡單,中國車企往往聚焦于中東、南美、非洲等經濟欠發達或當地汽車工業基礎薄弱國家的市場,這導致中國車企海外業務普遍呈現出規模小而分散的特點,在部分市場,中國汽車被認為是“低價低質”的代表。


“一些中國車企已經意識到,必須降低自身在發展中國家獲得收入和業務的期望,更多地關注發達市場,挑最難啃的骨頭下口。因為發達市場給你帶來的不僅僅是銷售數量,是整個業務體系、規則和專業性的提升。”楊峻嶺說,上汽大通自2012年起開始拓展海外業務,一開始也有過失敗的經歷。


2014年,公司管理層在蘇州召開閉門會議,充分討論國際市場的發展戰略和實施步驟,定下來不走低價、低質的路線,而是走高品質、高服務、高價格路線。以這個定位為支點,瞄準中等及以上發達市場,兼顧有相當購買力的發展中市場。由此公司的整體海外戰略發生了轉變。


這個轉變不是某一個環節,而是從產品研發、制造到渠道、服務、金融等整體性的。


比如不同的國家排放與安全法規各異,同時還存在左右舵、汽柴油等能源形式的區別。所以產品在開發階段,上汽集團就會充分考慮當地的安全、油耗、排放等法規。同時,整車開發嚴格按照GVDP流程,把海外消費者的具體訴求納入整車開發的前端,確保未來推出的車型滿足市場需求。同時,也要具備在全球不同市場的審美泛受眾化、產品性能的多場景適應能力,以及主被動安全符合多個市場的設計冗余等。


“業務預測的準確性是成功的首個條件,只有按期達成投資回報,才能促成下一個項目投資,形成滾動發展。”楊峻嶺介紹,全球化的特性天然決定了公司整個體系化能力的高標準要求,以及對于各條線關鍵崗位人員專業素養的要求。


完全把銷售、客戶服務交給以利潤為導向的總代理,結果往往是后者并不注重車企在當地品牌價值和用戶忠誠度培養,售后服務質量難以保障,對應二手車殘值低下,后續發展空間狹小。


“出口要讓中國品牌扎根,不是浮萍,風一吹就跑了,要有本地的銷售服務網絡和備件中心,有隸屬于本公司的售后服務員工,隸屬于本品牌的營銷團隊客戶服務團隊,能提供7×24小時救援,這樣才能在當地生根站穩。”楊峻嶺說。


目前上汽集團在海外構建了包括創新研發中心、生產基地、營銷中心、供應鏈中心及金融公司在內的汽車產業全價值鏈,產品和服務已進入全球60余個國家和地區,打造超過750個海外營銷服務網點,形成了泰國、英國、印尼、智利、澳新、中東、印度7個“規模級”海外市場。上汽旗下華域零部件在海外擁有95個基地,安吉海外全價值鏈汽車物流業務覆蓋近40個國家,五菱印尼多元金融公司正在為當地經銷商及終端消費者提供汽車金融貸款及保險服務。


這帶來了至少四個方面的好處,一是建立了完善的國際經營體系能力,包括推進全產業鏈體系的低成本制造基地能力,建立本地化工程支持團隊等。二是打造產品與服務的差異化競爭能力,結合海外當地互聯網應用環境和消費者個性化需求,新能源和互聯網產品在海外溢出。三是形成了當地的品牌營銷能力,不斷提升品牌影響力,潛在的好處是不斷提高銷量規模、市占率和品牌溢價能力。四是可以幫助上汽集團加快國際化經營人才培養,完整覆蓋整車研發制造、品牌營銷服務、零部件生產等領域。


“在成熟市場,以電動車為切入點;在新興市場,側重于探索差異化的智能網聯技術。”余德說,上汽還通過強大的全產業鏈輸出模式,打造中國品牌優勢,實現了疫情下在海外市場占有率的提升。
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